En 2012, le sponsoring dans le sport féminin, en France, n’a représenté que 3% des 273 millions d’euros investis par les 100 premiers sponsors. Plus de 80% des montants investis par les 100 premiers sponsors concernent le sport masculin, la différence allant vers les épreuves mixtes (comme Roland-Garros). Pourtant à l’image de l’équipe de France de basket – les « Braqueuses » -, les femmes portent haut les couleurs du sport français. Mais, les sponsors restent frileux à leur égard… passant parfois à côté de bonnes affaires.
En 2012, les femmes ont rapporté 40% des médailles internationales françaises. Havas Sports & Entertainment et la Chaire de Marketing Sportif de l’Essec relèvent dans une étude (« Les idées reçues sur le sport féminin« , ndlr) que 50% des meilleures audiences des Jeux olympiques de Londres étaient des épreuves féminines, dont la demi-finale France-Russie de basket-ball (7,7 millions de téléspectateurs). Les auteurs rappellent le succès télévisé des épreuves féminines pendant les JO : « Lorsque le sport féminin est logé à la même enseigne que son homologue masculin, il draine tout autant de téléspectateurs« . Le public s’intéresse aux performances féminines. Mais il reste encore plusieurs barrages à franchir pour arriver à la parité avec les hommes. Tout au moins à une relation moins déséquilibrée. En 2012, en France, le marché du sponsoring pesait 1,3 milliard d’euros. Les contrats des cent partenaires principaux représentent 273 millions d’euros. Sur cette somme, Les dames n’ont récupéré que 3% des mises.
Les basketteuses, médaillées d’argent à Londres et favorites de l’Euro organisé en ce moment en France, ont perdu leur sponsor maillot au grand dam du président de la Fédération française de basket-ball (FFBB).
Le décalage est patent avec le public selon les résultats d’une étude de Kantar Sport. 64% des Français interrogés regarderaient davantage le sport féminin s’il était plus diffusé. Ce qui revient à enfoncer une porte ouverte, mais un autre chiffre doit interpeller : 48% s’y intéresseraient encore plus si les entreprises s’engageaient à le soutenir. Dans le dernier numéro Hors-Série de Sponsoring.fr, Virgile Caillet, patron de KantarSport, battait en brèche l’idée d’une sous-médiatisation du sport féminin, préférant insister sur la notion de spectacle sportif. S’il est avéré, les médias le relaieront et les sponsors suivront. Un cercle vertueux, mais qui tarde à se mettre en place. Plus longtemps en tout cas que pour le sport au masculin.
Un R.O.I. potentiellement « spectaculaire » pour les sponsors audacieux
Lors du dernier Rendez-Vous de Sporsora, justement consacré au sport féminin, Nathalie Dechy, ex-joueuse du circuit WTA (11e mondiale en 2006), s’est exprimée sur le soutien apporté par GDF SUEZ. L’objectif pour la marque était de « réchauffer son image » alors que Gaz de France (à l’époque) évoluait dans un secteur très technique et à l’image peu glamour. Le sport féminin a été privilégié de préférence à d’autres territoires sportifs trop encombrés. GDF SUEZ s’est investi dans le tennis féminin à tous les échelons : bourses allouées aux jeunes joueuses, soutien aux petits tournois et organisation d’un tournoi majeur, l’Open GDF SUEZ. Le sport féminin permet aujourd’hui à l’entreprise d’alimenter en interne les politiques de mixité.
Caroline Le Moal, directrice du développement Havas Sports, explique que « certaines idées reçues ont la vie dure et masquent le potentiel encore largement inexploité du sport féminin, dont le R.O.I. peut s’avérer spectaculaire pour des annonceurs ou des médias, en comparaison d’investissement sponsoring plus traditionnels.«
Source: Sport
