Nike n’est pas le seul équipementier sportif à avoir massivement investi le marché des femmes : Adidas, Puma et Under Armour ont également tenté leurs chances auprès des sportives avec des stratégies parfois bien différentes et des succès variables.
Adidas, l’outsider
La stratégie d’Adidas auprès des femmes est proche de celle de Nike. Dans la même veine que #BetterForIt, la marque allemande s’est appuyée sur sa campagne #HereToCreate, qui n’était pas spécifiquement dédiée aux femmes, pour mettre en avant la créativité de celles-ci grâce, notamment, à la collaboration de certaines de ses ambassadrices comme la basketteuse américaine Candace Parker ou la triathlète française Cassandre Beaugrand. La marque aux trois bandes était même pionnière dans le domaine du sportstyle avec sa ligne Adidas by Stella McCartney. En revanche, s’il existe un puissant compte Adidas Football sur Twitter, il n’y a rien de comparable à Nike Women made in Adidas en matière de communication digitale ciblant spécifiquement les femmes.
Under Armour, le conquérant
Avec une devise telle que « I Will What I Want», Under Armour a opté pour un positionnement stratégique auprès de tous les sportifs acharnés. Les femmes font donc partie du cœur de cible de la marque qui, en enrôlant le mannequin Gisèle Bündchen sous ses couleurs, a fait d’une pierre deux coups : un gros coup marketing grâce à la notoriété du mannequin d’une part, un message d’encouragement à toutes les sportives non professionnelles d’autre part. Rêvant de doubler Nike, la marque originaire de Baltimore fait des femmes une priorité. Mais à la différence de la marque au swoosh qui tente de les rassembler au sein d’une communauté, Under Armour mise sur leur délité et ciblant les adolescentes. Fin 2016, la marque créée par Kevin Plank a conclu un partenariat avec l’association « She plays We Win » (« Elle joue nous gagnons ») destiné à promouvoir la confiance en soi chez les jeunes filles. Pour l’occasion, une collection de vêtements limitée a été lancée. Elle contient les inscriptions suivantes: « Reine du terrain » ou encore « Ne jamais abandonner ».
Puma, l’ovni
La stratégie de Puma pour convaincre les femmes dénote avec celle de ses concurrents. La marque a pris le taureau par les cornes en confiant directement la direction artistique à une femme et non des moindres puisqu’il s’agit de Rihanna. En passant l’égérie derrière la caméra, Puma a réussi son coup : au dernier trimestre 2015, soit quelques mois après l’arrivée de la chanteuse barbadienne à la création de la collection féminine, le chiffre d’affaires a bondi de 12%. Cette augmentation résulte en partie du lancement de la basket à semelle compensée plate redessinée par Rihanna.
Désormais, en utilisant des campagnes de sensibilisation portée par des sportives ou mannequins, Puma revient à une stratégie plus classique. À travers le hashtag #DoYou, la marque entend insuffler la confiance en soi aux femmes du monde entier, comme Nike, Adidas et Under Armour. Mais, quand la campagne est réalisée par Rihanna et portée par l’intrépide Cara Delevingne, forcément, ça marche un peu mieux !
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