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Quand les sportives se muent en community manager

Incontournables pour les sportives, les réseaux sociaux constituent un moyen de mettre en avant leurs performances, mais pas seulement. Sur les plateformes digitales, les sportives sont de plus en plus nombreuses à construire une image, à faire exister leur propre marque en devenant de véritables community manager. Mais gare aux dérives !

Par Julien Schmitz
Extrait du magazine WOMEN SPORTS N.10 d’octobre-novembre-décembre 2018

Les sportives de haut-niveau sont nombreuses à construire leur image sur les réseaux devenant ainsi de véritables community manager. Mais gare aux dérives !

Quand les sportives se muent en Community Manager. WOMEN SPORTS N.10.

Elle a dépassé la barre des 5.000 abonnés. Suivie sur Instragram par 3.482 fans le 3 août, jour de son titre européen sur 400 m 4 nages, Fantine Lesaffre en a gagnés plus de 1.500 en quelques jours… preuve qu’une victoire en grand championnat, accompagnée d’un passage à la télévision publique, peut booster le nombre de «followers» en un rien de temps. «Il est bien plus simple de créer une communauté quand on passe dans les médias régulièrement, constate Sylvie Marchal, fondatrice de Bonne Image, une agence de media coaching pour les sportifs. C’est pour cette raison que les footballeurs sont autant suivis.»

Comparée aux 29 millions d’abonnés du champion du monde Paul Pogba, l’audience de Fantine, 23 ans, n’est rien. Mais c’est un bon début pour attirer les partenaires susceptibles de l’aider financièrement dans sa carrière. Car les nageurs, qui ne peuvent souvent pas mener une carrière professionnelle en parallèle de leur entraînement, très intensif, ont bien besoin de coups de pouce financiers. Charlotte Bonnet, nouvelle tête de pont de la natation tricolore, l’a bien compris. Révélée à 17 ans, dès 2012, avec la médaille de bronze olympique sur le relais 4×200 m nage libre, la récente championne d’Europe du 200 m nage libre a appris à communiquer sur les réseaux sociaux malgré un naturel discret. Désignée ambassadrice MINI en février dernier, elle postait aussitôt une photo où elle posait aux côtés de sa nouvelle voiture, en prenant soin de remercier la marque. Clichés en piscine ou en salle, images de l’équipe de France ou publications plus intimes avec son petit ami lui-même nageur, Charlotte Bonnet fait partager son quotidien chaque semaine à plus de 20.000 abonnés. «Les gens comme les sponsors sont avides d’images et d’informations qui concernent leur champion, rappelle Sylvie Marchal. Les athlètes se révèlent être de véritables influenceurs pour les marques».

Clémence Calvin en panne d’inspiration

Instagram est devenu la plateforme favorite des sportives, détrônant Facebook et Twitter. Rares sont celles qui ne possèdent pas de compte. Reste qu’il faut trouver des idées pour l’alimenter. «Je suis consciente que c’est important de donner des nouvelles, confiait en septembre dernier Clémence Calvin, alors toute jeune maman, mais je ne sais pas trop quoi écrire.» La désormais vice-championne d’Europe du marathon n’est pas une accro du digital. À 28 ans, elle fait partie de cette génération «entre deux» : pas hyper-connectée, mais pas renfermée non plus. Elle est sur toutes les plateformes bien sûr mais elle peut laisser s’écouler des semaines sans rien publier. Notamment lorsqu’elle était enceinte. «C’est un moment où elle a mis sa carrière entre parenthèses mais ceux qui la suivent voulaient avoir de ses nouvelles et savoir quand ils la reverraient sur la piste», déclare la spécialiste du media coaching. Ne pas laisser le vide s’installer, «exister» simplement sur les réseaux sociaux devient primordial pour une athlète de haut-niveau.

Ne pas laisser le vide s’installer, «exister» sur les réseaux sociaux devient primordial pour les sportives de haut-niveau.

À seulement 16 ans, Heather Arneton, grand espoir de l’athlétisme français (saut en longueur et sprint) possède déjà 4.762 abonnés sur Instagram, à peine moins que la championne d’Europe de natation Fantine (!) Pourtant, excepté son record de France juniors du saut en longueur en salle, son palmarès est quasi vierge. Blessée à plusieurs reprises cette saison, la jeune Valdoisienne n’a pas participé à beaucoup de compétitions, ce qui ne l’a pas empêchée de publier photos et vidéos, toujours accompagnées d’une dizaine de «hashtags» : portraits esthétiques, clichés en compagnie d’autres athlètes, vacances… Heather, née avec un smartphone dans les mains, n’est jamais en reste. Sans oublier les éternels remerciements à son équipementier. Ce dernier appréciera.

Créer son hashtag comme Caroline Garcia

Les joueuses de tennis, elles non plus, ne sont pas avares de mises en scène, y compris en vacances. On découvrait Alizé Cornet, glamour, en maillot de bain noir à Cannes fin juillet, Alizé Lim romantique dans les champs de lavande à Valensole ou encore Caroline Garcia avec son petit chien Endy… Quelques gouttes de vie privée bien dosées dans un océan de clichés de communicants. Garcia, elle, a carrément inventé son propre hashtag #FlyWithCaro, en anglais s’il vous plaît, histoire de s’adresser à l’audience la plus large possible. Une sorte de slogan qu’elle pourra décliner sur une future ligne de vêtements, de chaussures ou d’accessoires. «Les sportifs, en règle générale, sont une marque à eux seuls. Prenez Maria Sharapova, elle est devenue une icône classe, chic, glamour, et les photos qu’elle poste sont la plupart du temps dans cet esprit. On la voit moins en tenue de tennis qu’en robe haute couture», fait remarquer Sylvie Marchal. Et la diva ne manque pas une occasion de promouvoir sa marque de bonbons «Sugarpova».

« Serena Williams étale quasiment tous ses faits et gestes sur les réseaux sociaux. »

La communication des sportives de haut-niveau sur les réseaux sociaux est ainsi plus ou moins maîtrisée, plus ou moins spontanée. En vraie stratège, Maria Sharapova prend bien soin de ne dévoiler quasiment aucun morceau de vie privée tandis que la grande Serena Williams étale quasiment tous ses faits et gestes sur les réseaux sociaux. Problèmes de santé, journées difficiles de maman sportive, vie amoureuse… Le public sait tout de l’expansive Américaine qui ne semble pas mesurer les conséquences d’une telle impudeur. «Aux Etats-Unis, la culture n’est pas la même qu’en France. Il y a beaucoup plus de retenue chez les Français et c’est tant mieux. Le public n’a pas à connaître toutes les affres de la vie d’une sportive. Même si son statut va au-delà du tennis, Serena donne trop d’informations et risque d’avoir un retour de bâton en faisant les choux gras de la presse à scandale», estime la formatrice en media coaching. L’ancienne numéro 1 mondiale a même créé un compte Instagram au nom de sa fille Olympia née en 2017 ! Elle y poste photos et vidéos de son bébé suivi par 434.000 fans. Une initiative choquante pour un Français qui y voit là un danger pour l’enfance de cette petite fille starisée dès son premier mois de vie, beaucoup moins pour un Américain.

Heureusement, la dérive est unique à ce jour, les autres mamans-sportives comme Clémence Calvin, se contentant de distiller quelques photos avec leur enfant dans les bras. Mais on voit que la limite entre vie publique et vie privée est parfois difficile à déterminer. Marion Bartoli, elle, n’a pas su placer le curseur. Tantôt en tenue de soirée, tantôt allongée sur un divan ou un lit, la vainqueure de Wimbledon 2013 multiplie les selfies retouchés telle une ado qui s’ennuie. Pour l’ancienne championne, les réseaux sociaux sont le moyen d’exister, d’être reconnue malgré l’arrêt de sa carrière, aimer par les personnes qui interagissent avec elle. Comme si la réalité virtuelle était plus agréable que la vraie vie. De là à s’y perdre…